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Dans l’oeil du cyclone financier qui fait vaciller le groupe, les enseignes de Casino tentent de ne pas sortir du marché. Quoi qu’il advienne du conglomérat endetté de Jean-Charles Naouri, elles tracent leur route.
Casino chasse les liquidités pour passer le cap de la procédure de conciliation dans laquelle l’entreprise est entrée. Ce jeudi, elle a annoncé son intention de céder les derniers 11 % qu’elle détient dans les cash and carry brésiliens Assai. Le bloc vaut environ 400 millions d’euros à la Bourse de Sao Paulo. Casino en possède 40 %. « Cela montre à quelle vitesse leur activité brûle de l’argent », a commenté Clément Génelot, analyste chez Bryan Garnier.
Pertes de part de marché
Mercredi, le distributeur avait indiqué avoir obtenu de l’Etat le report de 300 millions de dettes sociales et fiscales et demandé à ses créanciers la suspension du paiement des intérêts de la dette.
Dans ce lourd contexte, la vie des magasins continue, avec difficulté. Début mai, les hypermarchés et les supermarchés à la marque Casino perdaient 1 % de part de marché sur un an, selon Kantar. Monoprix et Franprix baissaient de 0,1 point. La galaxie Casino, avec ses supérettes de proximité, totalisait 5,9 % des ventes de grandes surfaces alimentaires en France, loin derrière Lidl (7,7 %) par exemple.
La nécessité de rembourser les 6,4 milliards de dettes du groupe a poussé les dirigeants à pratiquer des prix élevés. Ce qui était longtemps relativement acceptable par les consommateurs, notamment les fans de Monoprix, label de centre-ville considéré comme premium, ne l’a plus été avec une inflation alimentaire de plus de 15 %. Il a fallu baisser les tarifs pour rester dans le jeu. La patronne des supers et hypers, Tina Schuler , et le président de Monoprix et Franprix, Jean-Paul Mochet ont été limogés.
Mi-mai, Magali Daubinet-Salen, la nouvelle directrice générale des enseignes Casino annonçait à Nice une relance commerciale. « Depuis fin février, le repositionnement prix est massif, avec une baisse moyenne de 10 % sur 10.000 références en supermarchés et 20.000 en hypers », affirmait son adjoint, Sébastien Corrado au magazine « LSA ». Avec la vente en cours de 180 points de vente à Intermarché, les Supermarché Casino et Casino Hyper Frais (nouveau nom des Géant Casino) entamaient parallèlement un recentrage sur trois régions : l’Ile-de-France, Lyon et le Sud-Est.
Monoprix à New York
Tel n’est pas le cas de Monoprix qui va ouvrir 12 nouveaux magasins en France dont le premier ce jeudi à Saint-Nazaire, dans les Pays de la Loire. L’enseigne débarque aussi à Dubaï, et au Vietnam (elle compte 120 unités au total à l’étranger) . Elle s’affichera en octobre sur des espaces éphémères dans les boutiques de la créatrice Clare V à New York, San Francisco et Los Angeles. La déclinaison Monoprix Maison inaugure sa deuxième unité à Paris et arrivera en juillet sur l’ile de Saint-Barthélémy aux Antilles avant Châteauroux à l’automne.
Cette expansion va de pair, là aussi, avec une baisse des prix. « Le premier critère de choix des consommateurs français, même aisés, est le prix », reconnaît Guillaume Sénéclauze, président depuis un an. Il a baissé mi-mai le tarif de 5.000 références de produits de grande consommation et fait revenir l’indice prix de l’enseigne aux alentours de 110 (Leclerc est bien au-dessous de 100). Cela s’ajoute aux 300 articles à marque propre dont les prix sont bloqués depuis un an.
Accord avec Amazon
Un accord a été signé avec Amazon qui présente déjà sur son site 6.000 produits Monoprix livrables en deux heures dans huit grandes villes. Les abonnés à la livraison gratuite Prime bénéficieront pendant six mois de Monoprix Flix, l’abonnement qui offre 10 % de réduction dans les magasins et sur Monoprix.fr.
Pour tenir les ventes, le nouveau dirigeant a aussi resserré l’efficacité opérationnelle. Le taux d’articles manquants en rayons a baissé de 3 points grâce aux caméras de SES-Imagotag. La mise en place a été simplifiée avec 3 manipulations au lieu de 7 par produit. La satisfaction client a augmenté de 9 points. Cela ne suffira pas à sauver le groupe Casino, mais entretient un actif qui ne manque pas de prétendants.
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