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(BFM Bourse) – La banque sino-britannique HSBC a fait le point sur les valeurs du secteur du luxe dans une note. Elle recommande d’acheter LVMH, Richemont, Moncler et Prada.
Le luxe était probablement le secteur à ne pas manquer au début de l’année, avec notamment des espoirs alimentés par la réouverture économique de la Chine. Mais la belle dynamique a du plomb dans l’aile, ces dernières semaines.
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La conjoncture chinoise inquiète désormais plus qu’elle n’enthousiasme. Et plusieurs groupes ont fait état d’un ralentissement marqué de leur croissance aux Etats-Unis au deuxième trimestre. L’indice paneuropéen Stoxx Europe Luxury 10, qui regroupe les grands noms européens du secteur, se situe désormais à 3358,6 points contre 3800 points le 14 juillet, soit une baisse de 11,6%. Symboliquement, LVMH a perdu au cours de ce mouvement son statut de première capitalisation européenne au bénéfice du groupe pharmaceutique danois Novo Nordisk.
HSBC constate également ce trou d’air dans une note publiée cette semaine. « Malgré des résultats globalement en ligne, les actions de notre couverture sont en moyenne en baisse de 10% depuis le 14 juillet, date à laquelle la première société de luxe de notre couverture (Burberry) a donné le coup d’envoi de la saison des résultats », a écrit l’intermédiaire financier, mercredi.
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Vers une inflexion au quatrième trimestre?
Ce alors que les groupes de luxe feront face à une base de comparaison exigeante au troisième trimestre.
D’autres facteurs pourraient entrer en ligne compte, explique HSBC dans sa note, d’ailleurs truffée de référence au groupe de rock « The Doors » (le titre de la note s’intitule d’ailleurs « Riders on the storm », leur morceau le plus connu).
La banque explique que les ventes de la clientèle locale en Europe et au Japon pourraient commencer à se normaliser, que les ventes en Chine continentale risquent de décélérer, et que le « cluster américain » (les dépenses des Américains chez eux mais aussi à l’étranger) est probablement resté « atone » cet été.
La donne devrait néanmoins s’inverser au quatrième trimestre, avec une base de comparaison plus clémente et, peut-être, une reprise aux Etats-Unis. « Bien que nous comprenions que le luxe aspirationnel se retrouve un peu sous pression aux Etats-Unis, le marché est encore quelque peu émergent et nous voyons beaucoup de recrutement de nouveaux consommateurs à venir », souligne HSBC.
LVMH a beaucoup d’atouts pour rassurer
Dans ce contexte, quelles valeurs peuvent se distinguer? La banque recommande encore d’acheter quatre actions.
La première n’est autre que LVMH. Certes, HSBC a réduit son objectif de cours sur la société, passant de 1025 euros à 950 euros. Mais cette cible accorde encore un potentiel de près de 30% au titre. Pour la banque, le numéro un du luxe a « beaucoup pour rassurer les investisseurs de long terme ». Elle souligne que deux marques phares du groupe, Louis Vuitton et Dior, sont actuellement en train de mener des investissements pour soutenir leur attractivité. Avec des perspectives prometteuses.
« Chez Louis Vuitton, Pietro Beccari, le nouveau président-directeur général de la marque, transfuge de Dior, a commencé à mettre en œuvre des projets ambitieux et audacieux afin de faire passer la marque à la vitesse supérieure », marque qui « pourrait atteindre un chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros au cours des quatre ou cinq prochaines années », souligne HSBC. Au début de l’année, Bernard Arnault, le PDG de LVMH, avait fait une petite entorse à la règle qui veut que le groupe ne communique pas ses revenus par marque en révélant que Louis Vuitton avait dépassé les 20 milliards d’euros de revenus en 2022.
« Dans l’ensemble (…) nous pensons que LVMH se démarque de plus en plus de ses pairs en développant des partenariats, des opportunités immobilières et une désirabilité de la marque qui sera difficile à égaler », considère HSBC.
L’établissement table sur une croissance en données comparables de 15% des ventes de LVMH cette année ainsi que sur une hausse du bénéfice par action de 13%.
Prada, bientôt dans la cour des grands?
Trois autres valeurs ont les faveurs de la banque sino-britannique. C’est le cas du spécialiste des doudounes luxueuses Moncler, coté à Milan, qui devrait surperformer les autres groupes de luxe avec une progression de ses ventes de 21% en données comparables attendue cette année par HSBC. La société possède « une équipe de direction visionnaire », apprécie la banque.
Coté à Hong Kong, Prada voit de son côté sa dynamique s’accélérer et la marque pourrait rejoindre « la première division » du secteur, grâce à des décisions stratégiques qui portent leurs fruits, souligne l’établissement.
Dernière valeur recommandée à l’achat: Richemont, la maison-mère de Cartier, qui avait vu son action plonger (-10,4%) après la publication de ses ventes trimestrielles, mi-juillet. Mais pour HSBC cette chute n’est pas justifiée et le cours actuel « implique un niveau sans précédent de peur et de manque de confiance ».
Hermès trop cher
Concernant les autres valeurs françaises du luxe, l’établissement reste à « conserver » sur Hermès. Le groupe familial demeure une valeur relativement défensive au sein du secteur et peut même bénéficier à ce titre d’un mouvement de « flight to quality » (« fuite vers les titres de qualité ») dans des temps difficiles. Mais sa valorisation reste trop élevée pour passer à l’achat pour HSBC, le titre s’échangeant 47,8 fois les bénéfices attendus en 2023, contre moins de 22 fois pour l’ensemble du secteur.
La banque reste également à « conserver » sur Kering, dont le vaisseau amiral, Gucci, est passé d’une croissance « stellaire » à une activité désormais décevante, qui sous-performe les autres marques de luxe. « Les récents changements de direction montrent que Kering s’attaque aux problèmes de Gucci mais les résultats pourraient prendre du temps à apparaître », considère HSBC.
Julien Marion – ©2023 BFM Bourse
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