La nouvelle star du luxe en Bourse s’appelle-t-elle Pandora?

(BFM Bourse) – Coté à la Bourse de Copenhague, Pandora signe une progression de plus de 70% sur un an. Ce qui démontre la pertinence de la stratégie de personnalisation au cœur du modèle du groupe.

Et si Pandora était le groupe à privilégier en Bourse dans la joaillerie cette année? Fondé en 1982 par un couple, Per et Winnie Enevoldsen, le bijoutier danois est coté depuis 2010 à la Bourse de Copenhague et évolue actuellement au contact de ses plus hauts historiques de 2016.

Surtout, sa dynamique boursière s’avère impressionnante. Dans un secteur du luxe et/ou des biens de consommations guère évident en ce début d’année, comme en témoignent les avertissements sur résultats de Burberry ou de JD Sports, la société tire son épingle du jeu avec une hausse de 6,3% depuis le début de l’année.

À lire aussi

Surtout, sur un an, la valeur s’adjuge plus de 70% (71,8%). Aucun groupe de luxe ne s’approche de près ou de loin de cette performance. Le constructeur automobile Ferrari, assimilé souvent au luxe, prend 34% et Hermès s’adjuge « seulement » 18,6%. Malgré sa hausse spectaculaire de vendredi (+12,8%), LVMH reste dans le rouge sur un an (-2,4%), de même que Kering (-28% sur un an). On notera aussi la belle performance du petit groupe italien Brunello Cucinelli (+24,1% sur un an à Milan), qui surnage dans le secteur, ainsi que de L’Oréal (+16,8% sur un an).

>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives, et entrez dans la confidence du Portefeuille Trading

« Hard Luxury »

Certes, ancrer Pandora dans le secteur du luxe peut faire débat, comme d’autres sociétés d’ailleurs. On peut penser à Essilorluxottica, qui est avant tout un groupe d’optique, ou le britannique Watches of Switzerland, qui distribue des montres.

Mais Bank of America range bien l’action dans l’univers des « biens de luxe » et Royal Bank of Canada considère la valeur comme faisant partie du « hard luxury » (c’est-à-dire les bijoux, par opposition à la maroquinerie, qualifiée de soft luxury), au même titre que Piaget et Cartier, propriété du suisse Richemont.

Et Pandora reste avant tout un bijoutier. Même si ses produits paraissent accessibles. Les prix de ses bracelets s’échelonnent entre 25 et 249 euros. C’est toutefois oublier le principe des produits du groupe, avec les « charms », ces petits pendentifs de plusieurs dizaines d’euros qui viennent ensuite orner les colliers. Ainsi le client personnalise son propre collier en choisissant les « charms » qui lui conviennent pour obtenir un bijou qui lui correspond. Ces bracelets « charms » représentent le cœur du réacteur de Pandora, avec environ les trois-quarts de ses revenus.

D’ailleurs la personnalisation constitue l’un des piliers de la stratégie « Phoenix » qui vise à transformer la société en pur « bijoutier » (et pas un bijoutier-distributeur), et changer ainsi la perception du marché, tout en orientant le design de ses bijoux vers le client. En fin d’année dernière, le groupe expliquait vendre trois bijoux chaque seconde.

Plus gros en Bourse que Renault ou Vivendi

L’idée est également de lancer une stratégie d’élévation de marque. En parallèle, le groupe met en avant un aspect développement durable: ses deux sites de fabrication en Thaïlande sont certifiés LEED (« Leadership in Energy and Environmental Design, un standard américain de qualité environnemental pour les bâtiments) et utilisent principalement de l’or et de l’argent recyclés, selon la société.

Sa capitalisation boursière s’élève actuellement à 84 milliards de couronnes, soit environ 11,3 milliards d’euros, davantage que plusieurs groupes du CAC 40, comme Vivendi, Renault ou Unibail-Rodamco-Westfield. Mais encore à des années-lumière du numéro un mondial du luxe LVMH (388 milliards d’euros).

« Selon nous, le succès de Pandora peut être attribué à une accélération de la dynamique de la marque et des gains de parts de marché dans des zones géographiques clés grâce à l’accent mis sur le consommateur, la vente au détail, l’innovation de produits, ainsi qu’au réinvestissement de la marque », explique Bank of America.

L’action a été récemment soutenue par d’excellents résultats préliminaires au titre de 2023. Les revenus ont progressé de 8% en données comparables l’an passé, dont surtout 12% sur le seul dernier trimestre. La marge opérationnelle s’est élevée à 25%, avec 34% sur le quatrième trimestre. Le groupe a dépassé ou égalé ses propres objectifs et surpassé les attentes des analystes. Pandora n’a en revanche pas donné de perspectives pour 2024, ce qui devrait survenir le 7 février prochain.

« Phoenix 2026 »

Pandora pense avoir des marges de manœuvre pour poursuivre sa bonne dynamique. La société danoise a tenu en octobre dernier une journée dédiée aux investisseurs pour présenter une mise à jour de sa stratégie « Phoenix » devenue « Phoenix 2026 ».

La société entend nettement renforcer sa position dans plusieurs régions. Sa part de marché mondiale dans la joaillerie en 2022 demeurait relativement modeste, à environ 1,3%, en raison d’une part de moins de 0,5% dans le premier marché, la Chine, et de 2% aux dans le deuxième, les Etats-Unis. Le groupe table sur une croissance robuste dans ces deux pays, ainsi qu’en France et en Allemagne où sa part de marché s’élève autour de 5%. Il envisage également d’augmenter sa présence au Japon et en Corée du Sud (où il n’a respectivement que douze et un magasins) et pénétrer le marché indien, ces opportunités n’étant d’ailleurs pas inclus dans ses objectifs chiffrés.

En conséquence l’entreprise estime qu’elle peut nettement surperformer son marché, dont la croissance est évaluée autour de 3,6% par an sur la période 2022-2027, selon Euromonitor. Pandora compte faire progresser ses revenus de 7% à 9% par an en données comparables sur la période 2023-2026, grâce notamment à l’expansion de son réseau de distribution (qui contribuera à hauteur de trois points de pourcentage), et dégager une marge opérationnelle située entre 26% et 27% en 2026. Le groupe compte dégager 16 à 17 milliards de couronnes danoises de cash de 2024 à 2026, soit entre 2,1 et 2,3 milliards d’euros. Et 14 à 17 milliards de couronnes seront retournées aux actionnaires sous forme de dividendes ou de rachats d’actions, ce qui représenterait pas loin de 20% de sa capitalisation boursière.

Encore du potentiel en Bourse?

Reste évidemment la question de son potentiel boursier, après l’énorme rallye de 2023. Royal Bank of Canada s’avère très prudente, avec un avis à « sous-performance » (équivalent de « vendre ») et un objectif de cours de de 720 couronnes contre 992 couronnes actuellement. « Pandora s’est bien comportée dans un environnement de consommation modéré en 2023, malgré des tendances assez inégales entre les régions », admet la banque canadienne.

« Mais si le contexte macroéconomique s’affaiblit, nous nous attendons à une pression à la baisse sur sa trajectoire. A partir de là, nous restons prudents compte tenu de la forte performance du cours de l’action en 2024 et d’une valorisation moins favorable à notre avis », ajoute-t-elle.

Bank of America s’avère bien plus optimiste, avec une recommandation à l’achat et un objectif de cours de 1.100 couronnes, soit un potentiel de plus de 10%.

Pour l’établissement américain, le groupe danois est beaucoup trop bon marché en Bourse, alors qu’il devrait améliorer son bénéfice par action de 18% par an sur la période 2024-2026 et retourner à ses actionnaires près de 20% de sa capitalisation boursière d’ici à 2026.

« Nous pensons que la valorisation actuelle ne reflète pas l »equity story’ (l’histoire qu’une entreprise raconte au marché pour le séduire, NDLR) de Pandora, qui continue à prendre de l’ampleur, grâce au lancement de nouvelles collections, des prix accessibles et l’excellence de la vente au détail. Nous pensons qu’une exécution solide continue permettra une nouvelle revalorisation des multiples boursiers par rapport aux niveaux actuels », développe la banque.

Julien Marion – ©2024 BFM Bourse