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(BFM Bourse) – La banque allemande est passée de « conserver » à « acheter » ce vendredi sur le spécialiste de l’affichage publicitaire extérieur, jugeant que le temps est venu de se positionner sur le titre, au moment où les craintes macroéconomiques s’accumulent. Car le groupe possède des atouts structurels et pourrait, de plus, bénéficier des Jeux Olympiques de Paris, l’an prochain.
La reprise décevante en Chine depuis le début de l’année ne pèse pas que sur le luxe. JCDecaux, le spécialiste de l’affichage publicitaire extérieur souffre, avec une action en retrait de près de 5% depuis le début de l’année, alors que le SBF 120 prend 10,7% sur la même période.
Le groupe a notamment été plombé par des perspectives décevantes, communiquées en mai, avec une lente remontée du trafic aérien international en Chine (et donc du trafic dans les aéroports où la société française opère) et la perte d’un contrat à Canton.
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JCDecaux ne communiqué pas son exposition à la Chine mais les analystes estiment que la deuxième économie mondiale représente autour de 20% de son chiffre d’affaires. La société est notamment présente dans les aéroports et métros des grandes métropoles du pays.
Mais pour Deutsche Bank le temps est venu de mettre à profit le trou d’air boursier que connaît la société contrôlée par la famille Decaux. La banque allemande a ainsi relevé ce vendredi sa recommandation sur l’action de « conserver » à « acheter », avec un objectif de cours de 21 euros.
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« Un nom de qualité »
Ce qui soutient l’action du groupe français qui s’adjuge 3,6% à 16,88 euros vers 10h45 et signe la plus forte hausse du SBF 120.
« Selon nous, l’opportunité d’acheter l’action JCDecaux, un nom de haute qualité dans les médias, survient lorsque les inquiétudes cycliques s’accumulent. Et nous pensons que ce moment est désormais arrivé, alors que l’action sous-performe le marché de 25% depuis mars », estime l’établissement.
Certes l’exposition à la Chine a pesé sur JCDecaux, mais la banque juge que les risques associés à la dégradation de la conjoncture chinoise sont désormais bien intégrés dans le cours de l’action. « Et les investisseurs ne doivent pas laisser les inquiétudes de court terme éclipser le potentiel de hausse structurelle » de l’activité, ajoute-t-elle.
Deutsche Bank met en avant les moteurs de croissance à long terme de la société à savoir le numérique avec le « Digital out-of-home » (DOOH) c’est-à-dire ces écrans publicitaires sur bornes que l’on peut trouver dans la rue, les gares ou les aéroports, mais qui peuvent être mis à jour en temps réel via internet. JCDecaux voit ce segment progresser de 10% par an d’ici à 2025.
Les JO comme catalyseur l’an prochain?
Ces activités d’affichage extérieur numérique sont étroitement associées à la « programmatique », qui permet d’automatiser et d’optimiser les transactions de vente d’espace d’affichage digital et les campagnes à l’aide de programmes informatiques. Selon eMarketer, la « programmatique » constitue un marché publicitaire global qui devrait passer de 147 milliards de dollars en 2021 à 271 milliards l’an prochain. Cette activité de programmatique devrait de plus voire son attrait renforcer grâce au développement des outils de « media planning » carburant à l’intelligence artificielle.
Ainsi, l’offre d’affichage extérieure de JCDecaux « offre une croissance de long terme séduisante », soutenue notamment par « la migration vers le numérique » et les achats dans la « programmatique », résume Deutsche Bank.
La banque note également que le groupe dispose d’un bilan financier solide qui lui donnera les moyens d’effectuer des opérations de fusions-acquisitions et de participer à la consolidation de son secteur, ce qu’elle considère comme un atout.
Dernier point: Deutsche Bank estime que les Jeux Olympiques de Paris 2024 devraient constituer un catalyseur pour l’action, en permettant à JCDecaux de dégager des revenus supplémentaires.
Julien Marion – ©2023 BFM Bourse
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