Inflation : les surprenantes nouvelles habitudes des Français au supermarché

La consommation de produits du quotidien change. L’inflation fléchit, mais les négociations commerciales en cours entre les distributeurs et leurs fournisseurs ne laissent espérer que quelques baisses. Les volumes, c’est-à-dire le nombre d’articles vendus, diminuent. Les Français se restreignent. Surtout, ils ont changé leur façon de consommer.

Dans son bilan annuel, le panéliste Circana établit la diminution des ventes à 3,1 %. La hausse des prix permet aux chiffres d’affaires de grimper de plus de 8,6 %. L’inflation reflue, certes, elle s’établit à 12,8 % pour 2023 contre un début d’année à 14 %. Elle a enregistré un pic à 16 % au printemps, puis elle est redescendue pour s’établir à 7 % en décembre.

Il n’en reste pas moins que les prix ont grimpé de 20 % depuis 2021. « Jusqu’en 2010, l’inflation alimentaire suivait l’inflation générale. Après, la guerre des prix a provoqué une déflation. Depuis deux ans, l’inflation alimentaire est déconnectée de l’inflation générale » résume Emily Mayer, analyste en chef chez Circana.

Les marques de distributeurs en hausse légère

Le phénomène de déconsommation est d’autant plus sévère pour les grandes surfaces que la restauration s’est montrée résiliente. Les Français ont envie de sortir et la fréquentation des restaurants a gagné 4 % pour un chiffre d’affaires global en hausse de 12 %.

La hausse des étiquettes a surtout pénalisé les grandes marques. Leurs ventes ont plongé de 6,2 % en volume quand les marques de distributeur ont gagné 0,8 %. Les géants de l’agroalimentaire accepteront-ils longtemps de vendre moins et baisseront-ils leurs prix en conséquence ? Ce n’est pas certain.

Le panorama que dresse Circana regorge de données contre-intuitives. Malgré l’inflation, les marques de distributeurs ne représentent que 28 % de l’activité des supers et hypermarchés, loin du pic historique de 33 %. Les premiers prix ne constituent que 2,5 % des achats.

Pas de prime aux discounters

Réputés moins chers, les discounters, comme Lidl et Aldi, ainsi que les hypers n’ont pas gagné de part de marché. Les magasins de proximité, 15 % à 20 % plus chers, n’ont pas perdu de clients. Par ailleurs, les réseaux intégrés comme Carrefour ou Auchan dévissent (-7,9 % en volume) face aux indépendants Leclerc, Intermarché et U qui gagnent 0,4 %.

«Les consommateurs optimisent leurs courses, explique Emily Mayer. Ils fréquentent plus d’enseignes pour trouver la meilleure affaire, ils vont chez Action, Normal ou sur des sites comme Temu . Ils font des arbitrages, achètent moins d’articles chers comme les alcools ou l’hygiène-beauté mais se font des petits plaisirs sucrés ou salés. Les études montrent un appétit de consommation. Nous ne sommes pas dans une logique d’austérité comme en 2008 lors de la crise financière. » 

Les tendances de long terme modifient aussi la donne. La population vieillit et les personnes âgées consomment moins. Plus d’un tiers des ménages (37 %) ne comptent qu’une personne, des clients qui vont près de chez eux et achètent au plus près de leur budget tous les jours.

Pour 2024, les experts de Circana prévoient des prix en hausse de 2,5 % environ au sortir des négociations commerciales et, donc, une inflation alimentaire inférieure à 2 % au total, avec seulement 0,5 % de perte de volumes. Si la prévision s’accomplit, les marques qui auront passé leurs hausses en force auront gagné leur pari.