Hermes intl : Qu’attendre en Bourse en 2024 pour le secteur du luxe?

(BFM Bourse) – Après une année 2023 cahoteuse, UBS et HSBC estiment que la croissance des groupes de luxe devrait ralentir davantage l’année prochaine, tandis que les marges reculeraient. Dans ce contexte, quelles valeurs privilégier?

L’année 2023 a été quelque peu « rock’n roll » pour le luxe, avec un parcours boursier en dents de scie. L’indice paneuropéen sectoriel Stoxx Europe Luxury 10 a d’abord progressé de 25% entre le début de l’année et la mi-juillet avant de chuter de 20% entre mi-juillet et fin octobre. A la faveur de craintes atténuées du marché sur l’inflation et de la récente remontée des places boursières, le secteur a depuis repris environ 7% pour afficher désormais une hausse de 8% sur l’ensemble de 2023.

Les groupes de luxe ont dû faire face à une normalisation de la demande, qui a fait suite à la forte croissance post-pandémie enregistrée ces dernières années. Les Etats-Unis ont été le premier grand marché où ce ralentissement a été visible, suivis de l’Europe.

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Ce tassement de l’activité s’est retrouvé dans les publications d’entreprises. A titre d’exemple LVMH a, fait très rare, déçu sur sa croissance au troisième trimestre, affichant une progression de son chiffre d’affaires de 9% en données comparables, soit près de moitié moins qu’au deuxième trimestre (+17%). Ce coup de frein avait été sanctionné par le marché avec une baisse de l’action de 6,5% le jour de la publication. La première capitalisation de la Bourse de Paris ne constitue pas un cas isolé: Burberry a plongé de 11,15% mi-novembre après avoir prévenu que son objectif de revenus pour son exercice 2023-2024 était menacé par l’affaiblissement de la demande, et que son résultat opérationnel pourrait s’inscrire dans le bas des attentes du consensus.

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Des investisseurs prudents

Après cette année 2023 guère de tout repos, que peut-on envisager pour la suite? La semaine dernière, Stifel soulignait en tout cas que les investisseurs se montraient encore prudents. A la suite de ses échanges avec des opérateurs de marché, la banque notait que ces derniers jugeaient qu’il était encore « trop tôt pour acheter les actions du luxe ».

« De nombreux investisseurs ont déclaré que notre prévision actuelle de croissance organique moyenne de 7% pour l’exercice 2024 (avec +4% au premier semestre 2024) semble trop optimiste compte tenu de l’aggravation des tendances en Europe, de l’absence de signes d’amélioration aux Etats-Unis et de la faiblesse de la macroéconomie en Chine, qui pèse sur le cluster (les dépenses à domicile et à l’étranger, NDLR) chinois », relate également Stifel.

« Les actions de haute qualité telles que LVMH se négociant à des niveaux plus raisonnables qu’auparavant, les investisseurs ne sont pas enclins à prendre des risques d’exécution supplémentaires, avec des marques en voie de redressement ou d’élévation telles que Kering ou Burberry, alors que le secteur du luxe ne croît plus autant qu’avant. Les valeurs défensives comme Hermès sont très consensuelles, mais le fait d’être consensuel a indéniablement été la bonne décision depuis le début de l’année », poursuit la banque.

Un coup de frein sur la croissance

De son côté UBS a publié une récente note sur ses anticipations pour l’année 2024, qui s’avèrent plutôt frileuses. « Perspectives 2024: un appel à la prudence », constitue d’ailleurs le titre de cette note.

La banque suisse table sur une croissance du secteur de 6% en données comparables – et de 5% en excluant Hermès -, portée avant tout par des hausses de prix de 3%. Ce chiffre de 6% s’avère nettement inférieur à la moyenne annuelle de 10% qu’a enregistrée l’industrie depuis 2016, d’après UBS. La banque suisse estime, par ailleurs, que les consommateurs chinois devraient alimenter 60% de la croissance de l’année 2024.

« Après des années de croissance soutenue des ventes grâce à une macroéconomie favorable, un niveau d’innovation produit accru, des consommateurs plus jeunes, et dernièrement un retour à des prix plus élevés (en moyenne +6% depuis 2020 contre +1% précédemment), nous nous attendons à ce que le secteur entre dans une période de croissance plus modérée », développe l’établissement suisse.

Sur le plan de la rentabilité, UBS ne pense pas que les groupes de luxe maintiendront leurs marges opérationnelles, anticipant un repli de cette marge de 40 points de base (0,4%), en moyenne, à environ 25,6%.

HSBC confiante pour les Etats-Unis

HSBC se situe sur un créneau relativement similaire quoiqu’un tantinet plus engageant. Dans une note publiée mardi et intitulée « goodbye stellar growth » (« au revoir la croissance vertigineuse »), la banque sino-britannique explique s’attendre à une croissance de 8% pour l’ensemble des groupes luxe de sa couverture l’an prochain, après 35% en 2021, 15% en 2022 et 11% en 2023.

« Les investisseurs devraient se concentrer sur un premier semestre 2024 terne et la dynamique des actions du luxe pourrait rester modérée pendant encore 5 à 6 mois », juge la banque.

Point notable néanmoins, HSBC se montre relativement enthousiaste pour les Etats-Unis où la banque table sur une croissance de 7% l’an prochain, contre 5% pour la Chine et 2% pour l’Europe. « Nous restons plus optimistes (pour les Etats-Unis, NDLR) que les investisseurs auxquels nous nous adressons, et ce pour plusieurs raisons », souligne HSBC.

La banque estime que l’impact négatif sur la croissance due à l’évaporation de la clientèle aspirationnelle (une catégorie de consommateurs moins aisés financièrement que le client moyen du luxe et qui se porte sur des produits un peu moins élevés dans la gamme et davantage dans l’air du temps) est passé. Elle considère également que la parité euro-dollar est plus favorable aux dépenses des clients américains sur leur territoire plutôt qu’à l’étranger (ce qui explique aussi en partie la faible prévision de croissance en Europe de HSBC). Dernier point: l’établissement note que les groupes ont récemment renforcé leurs nombres de magasins aux Etats-Unis.

Hermès pour UBS, LVMH pour HSBC

Dans ce contexte, quelles actions peuvent se distinguer? UBS explique préférer les valeurs plus défensives, car elles sont les plus à même de résister dans le cas d’une potentielle récession. A ce titre, UBS loue la résilience d’Hermès qui « défie la gravité », et anticipe une croissance pour le sellier de 11% l’an prochain, en données comparables. Il s’agit tout simplement de la valeur préférée de l’établissement.

UBS apprécie également Richemont, le propriétaire suisse de Cartier, dont elle juge l’action trop bon marché au vu de ses perspectives d’activité et de marges, ainsi qu’Hugo Boss, car elle estime que son potentiel de croissance est ignoré par le marché.

Concernant LVMH, UBS est passée d' »acheter » à « neutre » sur la valeur. Si elle apprécie le titre, la banque estime néanmoins que la valorisation s’avère à son juste niveau. « Dans le contexte actuel d’un secteur avec moins de certitudes et après plusieurs années de surperformance par rapport à ses concurrents, nous pensons que les gains de parts de marché du groupe pourraient devoir faire une pause pour une phase de consolidation », explique également l’établissement.

Pour Kering, UBS note les efforts du groupe pour insuffler une nouvelle à dynamique à sa griffe phare, Gucci. « Cependant, nous pensons que dans le contexte actuel de ralentissement du secteur, cela (le redressement, NDLR) pourrait prendre du temps et continuer à mettre les marges sous pression, ce qui, associé à des risques d’exécution importants, signifie que, malgré sa faible valorisation, l’action pourrait rester dans une fourchette », expose la banque.

Les valeurs du luxe les moins appréciées par UBS sont toutefois le maroquinier britannique Burberry, la banque émettant des doutes sur son redressement, ainsi que l’italien Salvatore Ferragamo, dont la dynamique de marque s’avère « faible », selon l’établissement.

HSBC de son côté explique préférer LVMH pour jouer le rebond du secteur au second semestre 2024, en raison notamment de son exposition plus forte que la moyenne aux Etats-Unis. Elle table sur une progression des revenus de 9% en données comparables pour le numéro un du luxe l’an prochain. Le titre offre « de la croissance et de la visibilité à un prix raisonnable », juge-t-elle, et pourrait « bénéficier du fait d’être le premier vers lequel les investisseurs pourraient se tourner lorsqu’ils verront moins de risques dans le secteur ».

Pour Hermès, HSBC anticipe une croissance de 12% en 2024, la meilleure performance de sa couverture. Si la banque loue elle aussi les qualités défensives du titre, le sellier s’avère toutefois trop cher à son goût, avec une multiple de bénéfices attendus pour 2024 de 45 contre 19,8 en moyenne pour le secteur du luxe. Comme UBS, HSBC se montre par ailleurs prudente sur le redressement de Gucci et donc sur l’évolution de l’action Kering.

En dehors des valeurs françaises, HSBC est à l’achat sur Richemont, les italiens Moncler et Prada ainsi que sur le distributeur britannique de montres de luxe Watches of Switzerland. La banque se montre plus frileuse, avec un conseil à « conserver », sur Burberry et Swatch.

Julien Marion – ©2023 BFM Bourse