Chez Adidas, les Samba et les Gazelle renflouent les caisses du groupe

(BFM Bourse) – L’équipementier sportif a publié des résultats préliminaires au titre de son troisième trimestre qui se sont avérés supérieurs aux attentes. Il a aussi relevé ses perspectives pour 2023. Son action décolle à Francfort.

Adidas se remet d’une véritable annus horribilis. L’an passé l’équipementier sportif allemand a vu son cours de Bourse être divisé par deux, plombé par les craintes sur l’inflation, par des stocks élevés (comme pour ses rivaux Nike et Puma) et par le départ de son directeur général.

Surtout, le groupe allemand a pâti de sa rupture avec Kanye West à la suite des propos antisémites du chanteur. Une collaboration qui était loin d’être anodine, comme cela peut parfois être le cas avec d’autres vedettes, car de cette association est née la marque Yeezy, dont les ventes (bien que non communiquées par la société) s’avéraient colossales pour le groupe. Deutsche Bank les évaluait autour de 1,7 milliard d’euros (environ 8% du chiffre d’affaires) par an pour une contribution au résultat opérationnel de la société de 750 millions d’euros.

Mais le nouveau patron d’Adidas, le Norvégien Bjørn Gulden, ancien sportif de haut niveau à la fois en football et en handball et surtout transfuge du petit frère et rival Puma, semble remettre le groupe sur les bons rails.

Le cours de Bourse de la société a repris 40% depuis le début de l’année, et l’action s’adjuge encore 4,1% ce mercredi à la Bourse de Francfort alors que l’entreprise a livré des chiffres préliminaires au titre de son troisième trimestre supérieurs aux attentes.

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Entre Samba et Gazelle

Ses revenus ont reculé de 6% sur un an à 6 milliards d’euros. Mais, hors effets de changes, les ventes ont progressé de 1%, alors que Deutsche Bank et UBS s’attendaient à un chiffre stable. Le résultat opérationnel s’est établi à 409 millions d’euros traduisant une marge de 6,8% contre 8,8% sur la même période de 2022.

« Alors que les performances de l’entreprise au cours du trimestre ont de nouveau été positivement influencées par la vente d’une partie de son stock Yeezy restant, les activités sous-jacentes d’Adidas se sont également développées mieux que prévu », a déclaré le groupe allemand.

Dans une note intitulée « Dance the Samba » (« Danser la samba », en référence à un des modèles de chaussures de l’entreprise), Bank of America souligne qu’en retraitant les stocks de Yeezy, la croissance d’Adidas s’élève même à 2%, tandis que le résultat opérationnel s’est avéré deux fois supérieur aux attentes.

« Adidas a battu les prévisions sur son chiffre d’affaires, sa marge brute et son résultat opérationnelle, et cela n’est pas lié à Yeezy mais plutôt à la performance sous-jacente de la marque Adidas », apprécie de son côté Stifel.

L’entreprise n’a pas détaillé dans son communiqué les raisons expliquant la bonne tenue de son activité hors Yeezy. Mais Bank of America remarque dans sa note du jour « qu’une effervescence de la marque Adidas est en train d’être générée par les produits Samba et Gazelle » ou Campus, des modèles de chaussures phares de la marque aux trois bandes.

La banque américaine s’est basée sur les tendances dans le moteur de recherche Google (Google trends search) qui ont récemment décollé pour ces produits au point d’atteindre des niveaux inédits. L’établissement estime que cela donne du champ à la société pour vendre rapidement ses produits (et donc éviter les coûts liés au stockage ou les promotions) ou établir des collaborations avec des acteurs de la mode.

Gulden a tout changé

Dans une récente note, HSBC soulignait de son côté les prouesses réalisées par Bjørn Gulden, depuis son arrivée à la tête de la société fin 2022. « Le plus important à nos yeux est le changement de culture qui s’opère actuellement chez Adidas (grâce à lui, NDLR) car le dirigeant responsabilise les gens et encourage le personnel à prendre des décisions/risques », développait la banque.

« Il a également mis en oeuvre de nombreux changements très rapidement. Sa philosophie consiste à se concentrer davantage sur les produits que sur les processus, ainsi que sur l’exécution. En ce qui concerne les produits, il semble que la direction ait déjà mis la main à la pâte avec le renouveau des emblématiques Samba, Gazelle, etc. », expliquait également HSBC.

Pour revenir à l’annonce du jour, Adidas a, à la suite de ce bon troisième trimestre, relevé ses prévisions pour son exercice 2023. Le groupe anticipe une baisse de ses ventes d’un pourcentage « low-single digit » (c’est-à-dire entre -1% et -4%) contre « mid-single digit » (-5%) auparavant. Le résultat opérationnel sous-jacent hors impact de l’écoulement des stocks de Yeezy est lui attendu à 100 millions d’euros, contre « à l’équilibre » précédemment. Et en incluant différents coûts extraordinaires, la société table sur une perte opérationnelle de 100 millions d’euros contre 450 millions d’euros précédemment.

C’est bien mais les analystes estiment que ces perspectives demeurent malgré tout prudentes. Stifel considère ainsi qu’elles pourraient être de nouveau relevées avant la publication des résultats annuels.

Vers un redressement de la rentabilité

L’annonce de la société envoie néanmoins un signal encourageant. « Cela conforte notre opinion positive à l’égard d’une entreprise qui n’en est encore qu’au début de son redressement », avance Deutsche Bank.

« L’equity story (l’histoire qu’une entreprise raconte au marché NDLR) d’Adidas a encore un long chemin à parcourir », note Bank of America. Mais l’établissement américain attend plusieurs catalyseurs sur le titre tels que le lancement de nouveaux produits en encore l’organisation d’une journée dédiée aux investisseurs l’an prochain.

« Nous pensons qu’Adidas devrait commencer l’année 2024 sur des bases plus saines, la priorité de la direction étant de renforcer l’image de la marque et de regagner des parts de marché – l’expansion des marges étant une conséquence de l’amélioration du chiffre d’affaires plutôt qu’un objectif à court terme en soi », décortique de son côté HSBC. La banque sino-britannique voit tout de même Adidas dégager une marge opérationnelle d’environ 10% en 2025 ou 2026.

Ces bons résultats pour Adidas confirment par ailleurs le regain de forme du secteur après que Nike a déjà fait part, il y a deux semaines, d’excellents chiffres trimestriels, marquant surtout une baisse des stocks rassurante pour le marché.

Julien Marion – ©2023 BFM Bourse