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(BFM Bourse) – La griffe italienne cotée à Hong Kong a les faveurs de nombreux bureaux d’études, grâce à une dynamique de marque qui s’est accélérée et à une stratégie qui a permis au groupe de redresser ses marges.
Le luxe est tellement dominé par de grands acteurs établis de longue date que les « recovery », c’est-à-dire les histoires de redressement d’entreprises, passent quelque peu au second plan.
C’est pourtant ce que connaît depuis plusieurs années le groupe italien Prada. Rappelons que la société transalpine est cotée depuis 2011 à Hong Kong, la griffe souhaitant alors renforcer son rayonnement auprès du marché asiatique.
Après un passage difficile dans le milieu de la décennie 2010, le groupe a bien mieux abordé les années 2020, avec une reprise éclair. « Prada a été l’une des plus belles histoires de redressement dans le secteur du luxe au cours des dix dernières années », apprécie Bank of America.
Au point que la valeur est prisée par les analystes dans leurs récentes recommandations, ce à un moment où le luxe traverse un véritable trou d’air en Bourse face à une reprise décevante en Chine et à une normalisation de la demande.
Barclays et HSBC, pourtant toutes deux assez sélectives sur le secteur, ont confirmé leur conseil à l’achat (ou équivalent). Mardi, Morgan Stanley a, elle, relevé sa recommandation, passant de « pondération en ligne » à « surpondérer », ce qui revient à changer son conseil de « neutre » à « achat ». De quoi inciter les investisseurs à se positionner sur cette valeur qui reste en retrait en Bourse (+4,5% à peine depuis le début de l’année). Mais qui a aussi vu son cours quasiment doublé depuis 2019.
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Une équipe de direction revue en profondeur
A compter du milieu des années 2010, la société fondée en 1913 à Milan par la famille Prada, est prise entre le marteau et l’enclume, concurrencée par les grands noms de la maroquinerie tels que Saint Laurent ou Celine mais aussi des acteurs moins établis comme Kate Spade ou Michael Kors. Ses ventes atteignent un pic de 3,5 milliards d’euros en 2015 avant de décliner les années suivantes pour tomber à 3,2 milliards en 2019. Ce malgré un nombre de magasin multiplié par plus de deux entre 2010 et 2019. La marge opérationnelle chute lourdement, passant de 27% en 2012 à 10% en 2019 et même à 0,8% un an plus tard en pleine pandémie.
Depuis, Prada a totalement redressé la barre: les revenus ont quasiment doublé, de 2,4 milliards d’euros en 2020 à 4,2 milliards d’euros l’an passé. La marge opérationnelle, elle, est revenue à 22%.
Le groupe a revu en profondeur sa direction et sa stratégie. Le designer Ralf Simons est devenu début 2020 directeur de la création, en tandem avec Miuccia Prada, petite-fille du fondateur, tandis qu’Andrea Bonini est devenu directeur financier en 2022, en provenance de Goldman Sachs. Plus récemment, Gianfranco D’Attis a pris le poste de directeur de la marque Prada en janvier tandis qu’Andrea Guerra, un ancien cadre de LVMH et d’EssilorLuxottica est devenu directeur général du groupe Prada au même moment.
La société a rationnalisé son processus de production, diminuant le nombre de nouveaux modèles de produits mis sur le marché de 30%, explique Morgan Stanley. HSBC note que la société a également restructuré ses canaux de distribution, en réduisant le wholesale (les détaillants multimarques) qui représentaient 18% des ventes en 2018 contre 9% l’an passé. Prada a aussi diminué les rabais, augmenté ses dépenses de marketing, rajeuni sa communication sur le numérique et simplifier ses collections.
Vers une cotation à Milan?
« Selon nous, Prada a finalement pris les bonnes décisions pour augmenter sa taille, et la société a déjà réussi beaucoup de choses », apprécie HSBC. Le duo artistique du groupe a été à l’origine de designs qui « résonnent beaucoup mieux avec le consommateur final », et l’approche marketing de la société se veut désormais « plus pragmatique », apprécie l’établissement sino-britannique.
« La direction a réintroduit l’innovation en matière de produits, en mettant l’accent sur l’excellence de la vente au détail et en créant une visibilité autour de la marque. En conséquence, la croissance est revenue », résume de son côté Bank of America.
Barclays de son côté estime que le groupe récolte les fruits de sa stratégie d’élévation de marque.
Evidemment, les analystes ne conseilleraient pas à l’achat l’action si sa dynamique ne restait pas bonne. Pour HSBC le groupe « peut faire beaucoup pour améliorer sa croissance en données comparables » et pourrait rejoindre « la cour des grands ». Après 20% en 2023, la banque voit le groupe dégager une progression de ses ventes de 13% en 2024, contre 11% la même année pour l’ensemble du « soft luxury » (les vêtements, la maroquinerie par opposition au « hard luxury » comme les bijoux).
Morgan Stanley souligne que la société a du champ pour améliorer la « densité » de ses revenus. Selon la banque, Prada a dégagé en 2022 environ 26.500 euros par mètre carré de boutiques contre 30.000 à 100.000 euros le mètre carré pour les leaders de la mode et maroquinerie. Ce qui devrait lui permettre d’améliorer sa marge opérationnelle. En données ajustées, elle passerait de 22,1% en 2023 à 22,9% en 2024 puis 25,2% en 2027, selon les prévisions de Morgan Stanley. HSBC estime de son côté que l’entreprise pourrait renouer avec son pic historique de rentabilité à moyen terme.
Dernier point et non des moindres: Prada songe à une double cotation en Europe, un peu à la manière de Coty. La société a reconnu en juillet que s’introduire à la Bourse de Milan constituait une possibilité mais a quelque peu tempéré les ardeurs en assurant qu’il ne s’agissait pas d’une priorité stratégique.
« Une double cotation en Europe ouvrirait l’action à un nouveau groupe d’investisseurs et augmenterait potentiellement la liquidité si la famille était disposée à vendre un peu plus de sa participation à un moment donné sans être diluée », apprécie HSBC. Le flottant actuel de la société ne se situe qu’à 20%…
Julien Marion – ©2023 BFM Bourse
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