Accor : Les Jeux Olympiques 2024 pourront-ils porter en Bourse Accor et Air France-KLM?

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(BFM Bourse) – La tenue des Jeux olympiques et paralympiques de Paris suscite évidemment des interrogations pour le secteur du tourisme. Mais l’impact est difficile à chiffrer, potentiellement négligeable, ou peut-être déjà intégré dans les cours de Bourse.

Ce sera le grand évènement spécifique à la France cette année: l’organisation des Jeux olympiques de 2024 qui se dérouleront pour l’essentiel dans la région parisienne du 26 juillet au 11 août prochains (et du 28 août au 8 septembre pour les Jeux paralympiques).

Vers des effets d’entraînement?

« Toutefois il est possible que des effets d’entraînement aient lieu, c’est-à-dire que des opérateurs peuvent vouloir jouer et même surjouer la thématique des Jeux olympiques en Bourse peu avant l »évènement », ajoute-t-il. « La période pourrait bien s’y prêter car d’autres sujets ne s’imposeront pas à l’été: on sera coincé entre les élections européennes et la présidentielle américaine. Il n’y aura donc pas grand-chose à se mettre sous la dent. Ces effets d’entraînement se sont observés lors des JO de Rio en 2016 ou d’Athènes en 2004 », remarque le gérant .

« D’ailleurs je suis étonné que, à ma connaissance, des produits spécifiques, comme un ETF « JO 2024″ n’aient pas encore été lancés pour jouer cette thématique, ne serait-ce que pour des raisons marketing », enchaîne-t-il.

Reste que cet appui boursier pourrait s’avérer assez limité. « Après il faut savoir raison garder : quand on joue cette thématique on sort souvent trop tard des valeurs concernées. Et le coup de pouce que peut apporter les JO à une action reste très secondaire par rapport aux fondamentaux de la société concernée », prévient Frédéric Rozier.

Accor gagnant à court terme

D’autant que les impacts financiers sont difficiles à chiffrer pour les grands groupes, notamment dans l’hôtellerie. Interrogé, Accor n’avait pas de données à communiquer à date sur les répercussions en termes de chiffre d’affaires, de RevPAR (« revenue per available room », le revenu par chambre disponible, grand indicateur du secteur) ou de résultats.

Dans une note, Yi Zhong, analyste du bureau d’études indépendant AlphaValue, souligne que 15 à 20 millions de visiteurs sont attendus en France durant la période des Jeux Olympiques. Elle rappelle qu’une étude émanant de l’office du Tourisme et des Congrès de Paris faisait état à l’automne d’une hausse des tarifs moyen par chambre de 314% sur la période concernée, à 699 euros, « alors que les deux-tiers des hôtels n’avaient pas lancé les réservations liées ». Toutefois l’addition des capacités des hôteliers à venir (et des logeurs individuels) devrait tirer vers le bas cette inflation.

Pour Accor, dont la part de marché en France se situe autour de 29% en termes de nombre de chambres, Yi Zhong attend des répercussions, certes, mais pas d’une grande ampleur. « Le parallèle avec les Jeux de Londres 2012 suggère un impact modéré sur une fraction du pourcentage du RevPAR annuel, à la suite des trois semaines olympiques positives », explique-t-elle.

En novembre, Barclays avait dégradé son conseil sur Accor de « surpondérer » à « pondération en ligne », ce qui revient à passer d’acheter à conserver, alors que la banque britannique citait pourtant les Jeux olympiques comme élément positif sur le titre. L’établissement britannique notait que lors des JO 2012 à Londres, le RevPAR des hôtels londoniens avait progressé d’environ 25% à 30% sur un an durant la période de l’évènement sportif.

Mais d’autres éléments amenaient la banque à se montrer prudente sur l’évolution de l’action Accor: l’accroissement des tensions géopolitiques au Moyen-Orient et dans les environs, où le groupe est deux à trois fois plus exposé que ses comparables, ou encore une potentielle hausse des risques d’attaques terroristes en France.

Air France-KLM dans l’incertitude

Dans le cas d’Air France-KLM, il n’est même pas certain que l’impact à court terme soit positif. Pour les transporteurs aériens, les Jeux olympiques peuvent attirer une certaine clientèle mais également en repousser une autre, plus locale, même si l’évènement aura incontestablement un « effet vitrine » pour Paris et sa région, avec nombre de places touristiques mises en avant lors des épreuves sportives.

Air France-KLM n’a d’ailleurs pas chiffré les répercussions potentielles sur son activité. « Du côté des compagnies aériennes, l’impact devrait bien davantage se traduire sur les tarifs que sur les volumes, car les capacités sont déjà proches de 100% de leur niveau de 2019, c’est-à-dire pré-Covid », juge pour sa part Frédéric Rozier.

IAG, maison-mère de British Airways et Iberia, était dans une situation assez comparable lors des Jeux olympiques de 2012 de Londres. Dans son rapport annuel 2012, le groupe de transport aérien britannique se montre très peu disert sur les retombées. « Le marché londonien est resté ferme pendant la majeure partie de l’année, même si, comme prévu, il a connu une certaine faiblesse pendant les Jeux olympiques et paralympiques », peut-on néanmoins lire dans ce document.

« Les explications possibles (à cette faiblesse, NDLR) incluent, sans s’y limiter, une réduction du programme MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, les évènements professionnels pour simplifier, NDLR) et une diminution des voyages d’affaires pendant la période des Jeux olympiques », explique Yi Zhong.

« En outre, les personnes locales peuvent modifier leurs projets de vacances et rester plus longtemps dans la ville ou le pays pour assister aux compétitions en personne, accueillir leurs amis et parents venus d’autres régions ou suivre de plus près les compétitions organisées localement sur les médias audiovisuels, car le pays hôte a tendance à remporter plus de médailles que d’habitude grâce au soutien de la population », poursuit-elle dans une note dédiée à Air France-KLM.

Ainsi, l’analyste juge, sur la base de l’expérience d’IAG, que les bénéfices pour Air France-KLM sont « incertains » et qu’il est compliqué de tabler sur une amélioration de la rentabilité du groupe durant la période olympique. A long terme, néanmoins, l’augmentation « de la notoriété de la marque devrait favoriser l’acquisition de nouveaux clients et les perspectives de revenus », estime Yi Zhong.

Autour de 80 millions d’euros pour Sodexo

Groupe ADP, l’exploitant des aéroports parisiens, fait vraisemblablement face à une situation similaire.

« Le message d’ADP depuis l’été dernier est que l’impact serait neutre ou légèrement négatif, avec un impact négligeable sur le chiffre d’affaires, mais avec également davantage de coûts (comme la sécurité). Donc normalement cela devrait être déjà dans le prix et le consensus 2024 », relate un intermédiaire financier. « Après ADP est toujours prudent, donc à voir quel sera l’impact final », nuance-t-il.

Sodexo, qui assurera la restauration des athlètes -40.000 repas par jour pour environ 15.000 athlètes – et des fans-visiteurs a de son côté évalué le surcroît de chiffre d’affaires lié à ses contrats.

L’entreprise contrôlée par la famille Bellon arrive à montant total autour de 80 millions d’euros, à raison de 60 millions d’euros pour l’exercice 2023-2024, clos en août prochain, et 20 millions pour le suivant. Ce qui reste très modeste: Yi Zhong table sur des revenus totaux pour le groupe de plus de 24 milliards d’euros pour 2023-2024 et 26 milliards pour l’exercice suivant. Autrement dit, l’impact en termes de revenus représente moins de 0,5%…

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