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Les deux marques de vêtements de sport profitent de l’engouement suscité par la récente Coupe du monde féminine de football pour s’adresser à une clientèle plus large séduite par la culture autour du ballon rond.
« L’amour entre le football et la mode ne fait que commencer. » C’est ainsi que Richard Busby, PDG de la société de conseil BDS Sponsorship, résume auprès de l’agence Reuters les liens croissants entre les deux univers, dans le sillage de la Coupe du monde de football féminine qui a fait émerger une nouvelle clientèle l’été dernier.
Preuve de cette nouvelle demande alimentée par l’événement: Nike a été vivement critiqué par des fans qui lui ont reproché de ne pas commercialiser de réplique des tenues de gardienne, notamment celle de la portière anglaise vice-championne du monde Mary Earps.
Dernièrement, des personnalités de la pop-culture ont illustré ces passerelles avec le monde du football. En juillet, Kim Kardashian a ainsi été aperçue au bord de la pelouse à l’occasion du premier match de Lionel Messi sous ses nouvelles couleurs de l’Inter Miami. La star américaine avait aussi fait parler d’elle en portant un maillot vintage de l’équipe italienne de l’AS Roma mais également un haut du Paris Saint-Germain.
Plus récemment encore, la jeune mannequin Mia Regan s’est affichée avec un maillot de l’équipe londonienne d’Arsenal à l’occasion de la Fashion Week de Paris.
Ces signaux d’engouement ont incité des clubs de Premier League, le championnat de football le plus relevé et le médiatisé du monde, à passer à l’action pour répondre à une demande croissante et élargir leur gamme de vêtements. C’est notamment le cas de Crystal Palace, un autre club de la capitale britannique, qui a engagé un « directeur de la création » en la personne de Kenny Annan-Jonathan. Une initiative que Liverpool et Newcastle souhaitent imiter.
« Les clubs de Premiership (championnat anglais de deuxième division, NDLR) ont beaucoup de supporters fortunés, mais très peu d’articles qu’ils vendent leur plaisent, qu’il s’agisse d’hommes ou de femmes », constate Richard Busby.
Puma renoue son partenariat avec Rihanna, Adidas collabore avec Prada
Alors que Nike consacre près de la moitié de ses dépenses annuelles de sponsoring au football, cette part atteint les deux tiers du budget dédié chez Adidas et Puma, d’après les dernières données de GlobalData.
« Nous assistons à un engouement pour les maillots de football et les modèles généraux influencés par la culture du football dans les domaines du streetwear et de la mode », confirme Heiko Desens, directeur mondial de la création chez Puma, auprès de Reuters.
Après un premier partenariat avec Rihanna en 2015, la marque au félin bondissant a noué une nouvelle collaboration avec la chanteuse afin de lancer des chaussures de sport inspirée de la légende brésilienne Pelé. Malgré un prix oscillant entre 160 et 170 dollars, elles ont rencontré un succès fulgurant dès leur jour de sortie.
« Puma est plus exposé aux ventes auprès des femmes qu’Adidas ou Nike, et le partenariat original avec Rihanna en 2015 a été vraiment efficace pour l’aider à construire une forte demande et une grande crédibilité auprès des consommatrices, explique Graham Renwick, analyste chez Berenberg. Avec la relance de ce partenariat, Puma espère donc une réponse similaire ».
Dans sa dernière gamme de vêtements pour les clubs majeurs qu’elle sponsorise à savoir Arsenal, le Bayern Munich, la Juventus, Manchester United et évidemment le Real Madrid, Adidas a intégré des hauts et des robes en tricot jersey qui laissent moins apparaître de manière flagrante les logos des clubs.
Au printemps dernier, la marque à trois bandes a également collaboré avec le géant italien de la haute-couture Prada pour élaborer des crampons à un prix peu commun: près de 600 dollars la paire. « Nous voulons répondre aux besoins des consommateurs qui jouent activement au football et de ceux qui sont attirés par la culture du football », résume la marque allemande.
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